Attributie als er geen klik is
Als een assistent je beschrijft en de persoon nooit langskomt, vindt geen attributiemodel het. Het werkbare antwoord is stoppen met de uitkomst proberen toe te wijzen en beginnen met meten wat binnenkomende kopers al wisten. Dat is kwalitatief, goedkoop en overtuigender dan een gemodelleerd cijfer.
Attributie is altijd een vereenvoudiging geweest waarvan iedereen afsprak te doen alsof het een meting was. Dat werkte zolang de meeste invloed een spoor achterliet. Een groeiend deel van de invloed gebeurt nu binnen een gesprek met een assistent, en laat helemaal niets achter.
De vorm van het probleem
Een koper vraagt een assistent wie een bepaald soort werk doet in zijn markt. Vier bedrijven worden beschreven. Hij leest de beschrijvingen, vormt een oordeel, en typt drie weken later de naam van één bedrijf in een browser. Die sessie wordt vastgelegd als direct verkeer, en het moment dat de doorslag gaf, is onzichtbaar.
Dit is niet nieuw van aard — mond-tot-mondreclame en privéberichten deden dit altijd al — maar wel nieuw in omvang, en het overkomt precies de bovenkant van de funnel die attributiemodellen moesten rechtvaardigen.
Het kanaal dat de doorslag gaf, wordt vastgelegd als direct. Dat was altijd al zo.
Drie antwoorden, op volgorde van bruikbaarheid
Eén verplicht veld in het eerste gesprek of op het aanvraagformulier: hoe kwam je ons tegen, en wat wist je al? Het is uit de mode, het is het nauwkeurigste instrument dat hiervoor bestaat, en het kost een week om in te voeren.
Directe sessies en zoekopdrachten op je merknaam die stijgen terwijl verder niets veranderde: zo ziet invloed er van binnenuit uit. Het is indirect en het is echt.
Vraag je verkopers om bij elk nieuw gesprek te noteren of de koper je werkwijze, je positionering of je prijzen al begreep. Een stijgend aandeel vooraf geïnformeerde kopers is de uitkomst die dit werk oplevert.
Wat je niet moet doen
- Een vermenigvuldiger verzinnen. Een geschatte waarde per vermelding in een assistent toekennen, stopt een verzonnen getal in een model dat daarna als echt behandeld wordt.
- Al het directe verkeer toeschrijven aan zichtbaarheid in AI. Direct verkeer heeft een dozijn oorzaken en had dat altijd al.
- Helemaal stoppen met meten. "Het is niet te meten" is hoe budgetten geschrapt worden.
- Een tool kopen die een zelfverzekerd cijfer rapporteert over iets wat niemand kan waarnemen, en dat dan aan het bestuur voorleggen.
Hoe je het aan een financieel directeur voorlegt
Niet als attributieargument, want dat verlies je. Als portefeuilleargument: sommige uitgaven zijn meetbaar en sommige niet, dat gold altijd al voor merk, en het antwoord op een onmeetbaar kanaal is het begrenzen, niet het op nul zetten.
| Vraag | Eerlijk antwoord |
|---|---|
| Hoeveel leads leverde dit op? | Onbekend. Dit is het aandeel nieuwe gesprekken dat al geïnformeerd begon, en hoe dat bewogen is |
| Wat is het rendement? | Niet los te zien. Dit zijn de kosten, die klein zijn, en dit is wat we verliezen als we stoppen |
| Hoe weten we dat het werkt? | Assistenten noemen ons op vragen waar ze dat een jaar geleden niet deden. Hier zijn de vastgelegde antwoorden |
| Wanneer weten we meer? | De meting wordt beter naarmate de reeks langer wordt. Een klik wordt het niet |
Vragen die dit beantwoordt
Gedeeltelijk. Sommige bezoeken vanuit assistenten hebben een verwijzer en zijn te segmenteren; veel niet, en die komen binnen als direct. Elke telling die je zo opbouwt, is een ondergrens.
Dat kan niet, want jij beheert de link niet. Wat je wel kunt doen, is de verwijzers die wel binnenkomen volgen en behandelen als steekproef.
Per persoon niet, opgeteld en over tijd wel. Het is het standaardinstrument om invloed te meten die geen spoor achterlaat, en het presteert beter dan een model gebouwd op data die niet bestaat.