Entity SEO: zoekmachines leren wie je bent
Zoek- en assistentsystemen slaan je bedrijf niet op als zoekwoord. Ze slaan het op als entiteit met kenmerken, samengesteld uit alle plekken waar je voorkomt. Entiteitswerk is ervoor zorgen dat die plekken het met elkaar en met je eigen site eens zijn.
Vraag een assistent naar een middelgroot bedrijf en hij antwoordt met kenmerken: wat ze doen, waar ze zitten, ongeveer hoe groot, wie er aan het roer staat, wie ze bedienen. Dat las hij niet op één pagina. Hij stelde het samen uit elke plek waar het bedrijf voorkomt en koos de meest consistente versie.
De hefboom is dus consistentie, en het falen is tegenspraak. Een bedrijf dat op drie plekken op drie manieren beschreven wordt, wordt beschreven zoals de meerderheid van de bronnen zegt, en die meerderheid is vaak het oudste materiaal in plaats van het meest kloppende.
De kenmerken die je goed moet hebben
| Kenmerk | Waar het moet kloppen |
|---|---|
| Statutaire naam en handelsnaam | Je site, je inschrijving in het handelsregister, je profielen, je facturen |
| Wat je doet, in één zin | Homepage, over-onspagina, elk profiel, elke gids |
| Waar je zit | Footer van je site, handelsregister, kaartvermelding, profielen |
| Wie je bedient | Homepage, branchepagina's, profielen |
| Sleutelpersonen en hun rollen | Teampagina, persoonlijke profielen, sprekersbio's |
| Oprichtingsdatum en grootteklasse | Over-onspagina, inschrijving in het handelsregister, profielen |
Een model herhaalt het meest consistente verhaal over je, niet het meest recente.
Het werk, op volgorde
Eén zin die zegt wat je doet, voor wie, waar. Iedereen gebruikt hem. Hij komt in de Organization-opmaak, op de over-onspagina, in elk profiel, in elke bio.
Registers, gidsen, vermeldingen bij brancheverenigingen, partnerpagina's, oude profielen, conferentiesites, vroegere namen. Maak een lijst van wat afwijkt.
Geef voorrang aan alles wat rankt op je naam, want dat zijn de bronnen die het meest waarschijnlijk gelezen worden.
Eén Organization-graaf met een stabiele identifier, overal naar verwezen, inclusief de identifiers die je naar buiten verbinden met registers en profielen.
Auteurs bij naam met echte rollen en echte ervaring, op pagina's die bestaan. Een bedrijf waarvan de kennis door niemand in het bijzonder gepubliceerd wordt, is een zwakkere entiteit.
Je werkwijze, je branches, je getallen, je standpunt over de omstreden vragen in je vak. Dat onderscheidt je entiteit van de twaalf andere in je categorie.
Voor bedrijven die van naam veranderden of fuseerden
Hier betaalt entiteitswerk zich het meest uit en wordt het het meest verwaarloosd. Oude namen blijven jarenlang hangen in modellen en gidsen. De oplossing is de relatie expliciet en herhaaldelijk te benoemen: de vroegere naam, de datum, de continuïteit. Zet het in gewone taal op je eigen site, in je opmaak en in elke vermelding die je kunt bereiken. Een model dat de oude entiteit niet aan de nieuwe kan koppelen, blijft antwoorden over een bedrijf dat niet meer bestaat.
Vragen die dit beantwoordt
Nee. Het helpt waar het gerechtvaardigd is, en de meeste bedrijven komen er niet voor in aanmerking. Een consistente, controleerbare aanwezigheid in registers, op je eigen site en via je eigen mensen doet hetzelfde werk, langzamer.
Maanden in plaats van weken voor de effecten in samengestelde antwoorden, omdat bronnen opnieuw gelezen moeten worden. Wijzigingen in je eigen opmaak en site worden veel eerder gelezen.
Zoek de bronnen die het zeggen. Hij herhaalt bijna altijd iets wat gepubliceerd is. Corrigeer wat je zelf beheert, laat corrigeren wat je kunt bereiken, en publiceer een helder actueel verhaal op je eigen domein.