Maak van de vragen die je salesteam dagelijks beantwoordt pagina's
De vragen die je sales- en supportmensen elke week beantwoorden, zijn het materiaal met de hoogste koopintentie dat je bedrijf heeft, en ze worden bijna nooit gepubliceerd. Ze op je eigen domein krijgen is een redactioneel proces, geen schrijfproces: verzamelen, ontdubbelen, vaststellen, publiceren, herzien.
Elk bedrijf heeft iemand die het hele jaar dezelfde acht vragen beantwoordt. Het zijn goede antwoorden, zorgvuldig geschreven, meestal aan één ontvanger, en daarna zijn ze weg. Ondertussen levert de contentkalender stukken op over branchetrends waar niemand om vroeg.
Het gat zit niet in talent of budget. Het zit erin dat niemand de taak heeft om van een persoonlijk antwoord een openbare pagina te maken, en dat het antwoord geschreven wordt door iemand wiens werk verkopen is.
Waarom deze vragen beter werken dan zoekwoordonderzoek
| Uit zoekwoordtools | Uit sales en support | |
|---|---|---|
| Intentie | Gemengd, meestal vroeg | Hoog: iemand neemt een besluit |
| Formulering | Zoals een tool hem normaliseert | Zoals een koper hem echt zegt |
| Concurrentie | Iedereen heeft dezelfde lijst | Niemand anders heeft jouw lijst |
| Materiaal | Moet onderzocht worden | Al geschreven, in verzonden items |
| Kwaliteit van het antwoord | Algemeen | Specifiek, met jouw voorwaarden erbij |
Zoekdata blijft belangrijk om de omvang in te schatten en om formuleringen te vinden die je niet had geraden. Het is de tweede bron, niet de eerste.
De werkwijze
Vraag iedereen die met klanten praat om elke vraag die ze beantwoorden door te sturen of te plakken, met hun antwoord. Geen opmaakregels, geen kwaliteitslat. Zodra je om polijsten vraagt, stopt de stroom.
Veertig inzendingen worden twaalf vragen. Dezelfde vraag komt in negen formuleringen binnen, en die formuleringen zijn waardevol: bewaar ze, want het zijn de woorden voor de titel en de koppen.
Drie stapels: vastgesteld, heeft een besluit nodig, kan niet openbaar gezegd worden. De middelste stapel is de waardevolle, en de reden dat dit bij de meeste bedrijven vastloopt.
"Wat kost het" ligt daar meestal omdat niemand heeft afgesproken wat gepubliceerd mag worden. Leg het voor aan wie kan beslissen, krijg een zin, en schrijf die zin voorgoed op.
Het oorspronkelijke antwoord is het ruwe materiaal. Haal de begroeting weg, zet het antwoord bovenaan, hang de voorwaarde eraan, en voeg de twee dingen toe die de ontvanger daarna vroeg.
Dit is de stap waardoor de gewoonte zichzelf in stand houdt. Zodra het salesteam tijd bespaart door te linken, gaan ze uit zichzelf ontbrekende vragen melden.
Eén keer per kwartaal bevestigt de eigenaar van elke pagina dat hij nog klopt, of past hem aan. Een zichtbare herzieningsdatum maakt dat zichtbaar voor lezers en machines.
De stap die het laat beklijven is niet publiceren. Het is verkopers die links sturen in plaats van opnieuw te typen.
De vragen die mensen niet durven te publiceren
Prijs, vergelijking met het voor de hand liggende alternatief, voor wie je niet geschikt bent, wat er misgaat, en waarom je de laatste pitch verloor. Elk ervan is wat kopers het liefst willen weten, en het argument tegen publiceren is altijd dat het concurrenten helpt.
Concurrenten kennen je prijzen al. Wie ze niet kent, is de koper die beslist of hij contact met je opneemt, en het ontbreken van een antwoord leest als ontwijken. Een pagina die zegt "projecten van deze vorm liggen doorgaans tussen X en Y, en dit beweegt ze binnen die bandbreedte" filtert de verkeerde aanvragen eruit en kwalificeert de goede vooraf.
Wie de eigenaar hoort te zijn
Eén persoon bij naam, met een uur per week, wiens taak de route van vraag naar pagina is. Geen commissie, en niet "marketing" in het algemeen. Het knelpunt is nooit schrijfvaardigheid; het is dat niemand verantwoordelijk is voor het najagen van het besluit dat de prijspagina deblokkeert.
Vragen die dit beantwoordt
Tien tot twintig, gekozen omdat ze steeds terugkomen. Een hub met twintig beantwoorde vragen is nuttiger dan een plan voor tweehonderd dat bij negen vastloopt.
Sales levert het antwoord; iemand anders geeft het vorm. Een verkoper vragen ook redacteur te zijn, is hoe het verzamelen in week twee stopt.
Publiceer wat je kunt zeggen en wees expliciet over de grens. "Dit hangt af van je contract en dat vertellen we je in het eerste gesprek" is een betere pagina dan stilte.